Iklan dan Keputusan Pembelian Konsumen (2)

Usulan PKM-P (2009)

Peranan Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor YAMAHA ”MIO” Di Bandung.

Oleh : Dwi Christianto, dkk (Mahasiswa Pemasaran Poltekpos)
Pembimbing : Kanaidi, SE., M.Si (Peneliti, Penulis, Pelaku Bisnis, Trainer dan Dosen Manajemen Pemasaran)

Bab 2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Iklan (Advertising)
2.1.1. Pengertian Iklan
Periklanan sebagai bagian dari ilmu komunikasi, dalam hal ini komunikasi pemasaran, didefinisikan secara berbeda-beda oleh para ahli.
Kotler (2002:658) mendefinisikan periklanan sebagai suatu bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa, yang dibayar oleh sponsor tertentu. (Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor).
Belch, Goerge E & Michael A (1995 : 11) mengemukakan advertising is defined as any paid form of nonpersonal communication about an organization, goods, services, or ideas by an identified sponsor.
Pujianto (2001 : 3-4) mengemukakan bahwa iklan merupakan sarana komunikasi produk melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikutinya.
Kasali dalam Pujianto (2003 : 97) mendefinisikan iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media.
Jefkins (1997 : 18) dalam Pujianto (2003 : 97) mengemukakan bahwa iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan.
Ramelan (2007 : 1) mendefinisikan periklanan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran. Komunikasi dilakukan dengan menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yang disalurkan melalui media atau secara langsung.

Iklan pada dasarnya merupakan salah satu media promosi yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan para konsumen/pelanggan dan calon konsumennya. Dengan adanya iklan ini, perusahaan berharap para calon konsumennya melihat, mendengar, atau menonton iklan yang ditayangkan. Selanjutnya, diharapkan mereka akan memiliki pandangan yang positif terhadap produk perusahaan dan terbujuk untuk membelinya. Di sisi lain, para calon konsumen yang menjadi sasaran iklan perusahaan tersebut dapat berpersepsi positif atau negatif tergantung pada sikap mereka pada iklan itu sendiri (Istijanto, 2005:222).

Suatu kelompok masyarakat mungkin bersikap negatif terhadap suatu iklan. Namun di sisi lain, kelompok masyarakat yang lain bersikap netral atau malah bersikap positif terhadap keberadaan iklan karena dipandang sebagai media informasi. Terlepas dari pandangan suatu kelompok masyarakat terhadap iklan, apakah itu negatif atau positif, fungsi iklan itu sendiri adalah memberikan informasi, membujuk, mengingatkan, memberikan nilai tambah dan membantu upaya-upaya lain dari perusahaan (Shimp, 2003:357), yang nantinya akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian suatu produk.

Darke (2003:3) mengemukakan bahwa we propose that advertising deception leads consumers to become defensive in the sense that they become broadly distrustful or further advertising claims. A series of studies shows that advertising deception a negative bias in attitudes towards subsequent ads. That bias not only applied to the original source of deception, but generalized from one advertiser to the next, across different geographical regions, different kinds of product, and different types of claims. These generalized effects occurred because advertising deception activated negative stereotypes about advertising and marketing in general. The main implication of our works is that deceptive advertising can seriously undermine the general effectiveness of advertising communication by making consumers defensive, and should therefore be on concern to all advertisers. Even advertisers who had superior products proved to be vulnerable to these effects. Strategies for reducing the occurrences of misleading advertising and dealing with defensive consumers are offered.

2.1.2. Proses Manajemen Periklanan
Suatu iklan yang menarik, seperti yang kita saksikan di televisi, menurut Shimp (2003 : 362-363) merupakan hasil upaya gabungan dari berbagai bagian atau orang-orang yang terlibat dalam periklanan. Empat kelompok utama yang terlibat dalam keseluruhan proses periklanan yaitu :
1. Pengiklan (Perusahaan dan organisasi yang beriklan)
2. Biro-biro iklan
3. Perusahaan produksi iklan yang independen.
4. Media periklanan.

Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama, yaitu :
• Menetapkan tujuan periklanan
• Memformulasikan anggaran periklanan
• Menciptakan pesan iklan
• Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan.

Implementasi strategi periklanan berhubungan dengan taktik dan aktivitas sehari-hari yang harus dilaksanakan dalam beriklan. Misalkan keputusan untuk menekankan penggunaan televisi dibandingkan media lainnya adalah pilihan strategis, sedangkan menyeleksi jenis-jenis program dan waktu kapan disiarkannya suatu iklan adalah implementasi taktis dan kreatif.
Pengukuran efektivitas periklanan merupakan aspek penting. Evaluasi hasil yang telah diperoleh memungkinkan untuk menentukan tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya apakah sudah tercapai. Untuk mengevaluasi efektivitas periklanan diperlukan ukuran-ukuran dasar yang harus ditetapkan sebelum beriklan.

2.1.3. Peranan dan Fungsi Periklanan
Iklan yang akan kita buat dan tayangkan dengan baik di berbagai media dalam rangka mengkomunikasikan dan mempromosikan perusahaan atau merek produk perusahaan. Investasi besar-besaran yang dilakukan perusahaan dalam beriklan menunjukkan keyakinan bahwa iklan memiliki berbagai fungsi atau peranan yang positif bagi perusahaan, yaitu:

Menurut Shimp (2003 : 357) fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut:
1. Memberikan informasi (Informing)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan ini merupakan bentuk komunikasi yang berkemampuan menjangkau khalayak secara luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan ini memfasilitasi pengenalan produk/merek baru, meningkatkan jumlah permintaan produk/merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran (TOMA = top of mind awareness) di benak konsumen, serta mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang sudah ada. Contohnya iklan:
· Gatorade, yang awalnya digunakan selama aktivitas atletik berat, diiklankan untuk menggantikan cairan-cairan yang hilang selama terkena flu.
· Special K, sereal untuk sarapan pagi, diiklankan untuk cemilan di sore atau malam hari.

2. Membujuk (Persuading)
Periklanan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang diiklankan. Terkadang persuasi tersebut berbentuk mempengaruhi permintaan primer yaitu menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Iklan yang dibuat harus mampu membujuk konsumen untuk memilih merek tertentu, menganjurkan untuk membeli produk merek tertentu, membujuk pelanggan untuk menerima merek yang diiklankan, serta membujuk pelanggan untuk membeli sekarang juga produk yang diiklankan.

3. Mengingatkan (Reminding)
Iklan dapat menjaga merek agar tetap segar dalam ingatan konsumen. Saat munculnya kebutuhan yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, konsumen akan segera ingat dengan merek yang diiklankan di masa lalu dan akhirnya membeli produk tersebut. Periklanan ini dapat meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian terhadap merek yang mungkin tidak akan dipilih, serta mampu mempengaruhi pengalihan merek (brand switching).

4. Memberikan nilai tambah (Adding Value)
Iklan berfungsi memberikan nilai tambah bagi perusahaan akan tiga hal yang mendasar, yaitu : terjadinya inovasi, penyempurnaan kualitas, atau perubahan persepsi konsumen. Misalkan iklan Sari puspa yang berubah menjadi Softwell International dengan maksud untuk membuat perubahan dalam persepsi konsumen.

5. Membantu/mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (Assisting)
Iklan yang telah dilakukan perusahaan dapat memberikan informasi pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggannya. Periklanan ini memungkinkan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan, seperti kupon-kupon dan undian, serta upaya penarik perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut.
Periklanan juga dapat mweningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Contohnya, para konsumen dapat mengetahui kemasan-kemanasan produk di toko dan lebih mudah mengenali produk setelah melihat iklan produk tersebut di televisi.
Hal tersebut sejalan dengan pendapat Kotler (2000 : 67) yang mengemukakan bahwa peranan periklanan adalah : menyampaikan informasi (Informing), membujuk (Persuading), dan mengingatkan (Reminding).

2.1.4. Media Periklanan
Kasali (1992 : 23) secara garis besar membagi media periklanan atas :
· Media lini atas: iklan yang dibuat dalam media cetak, dan media elektronik (radio, televisi, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan).
· Media lini bawah: seluruh media selain di atas, seperti direct mail, point of sale display material, pameran, kalender, agenda, gantungan kunci, atau tanda mata.

Kasali (1992 :117) mengungkap hasil penelitian Peter collet, psikolog Inggris dari oxford mengenai bagaimana orang menyaksikan televisi. Dengan menggunakan kamera video untuk menjelaskan perilaku pemirsa dari sampel responden yang diambil, Collet menyimpulkan bahwa selama menonton televisi orang melakukan apa saja sambil tetap menonton televisi. Mereka membaca, berbincang-bincang, bercanda dan aktivitas lain, bahkan kadang sambil menekan tombol (remote control) mencari program yang diinginkan. Studi tersebut menemukan bahwa sebagian besar hanya menyerap 10% dari keseluruhan iklan yang disiarkan dan 90% dari seluruh siaran komersial yang ditayangkan televisi. Hal tersebut, menurut Collet terjadi karena:
1. Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang diiklankan.
2. Sifat khalayak pemirsa itu sendiri. Sebagian dari khalayak sama sekali tidak mau disuguhi iklan, sedangkan sebagian lainnya lagi memang commercial konsumer.
3. Positioning iklan tersebut di dalam keseluruhan program siaran televisi, saat-saat penyiaran, dan acara yang disela.
4. Perhatian pemirsa acap kali sering ditentukan oleh kehadiran orang lain di dalam ruang tempat menonton. Semakin banyak orang, semakin kecil perhatian terhadap iklan.
5. Pemuatan iklan. Jika iklan disela adegan-adegan yang menarik dari program yang disukai banyak orang, makin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan tersebut.
Dari survei terbaru, ternyata belanja iklan di media masa pada kuartal pertama tahun 2007 mencapai Rp 7 triliun. Angka ini naik 19 persen dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu yang mencapai Rp 5,9 triliun. Dalam periode itu, belanja iklan di koran tumbuh 21 persen menjadi Rp 2,1 triliun.

2.1.5. Kekuatan dan Kelemahan beriklan di Televisi
Kasali (1992 : 121) mengemukakan kekuatan iklan di televisi, yaitu :
1. Efisiensi biaya
Kemampuan iklan di televisi mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
2. Dampak yang kuat
Penekanan iklan di televisi sekaligus pada dua indra (penglihatan dan pendengaran) dan mampu menciptakan kreativitas dengan kombinasi gerak, suara, warna, drama, humor, dll.
3. Kepercayaan
Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali atau cerminan bonafiditas.

Masih menurut Kasali (1992 : 121), kelemahan iklan di televisi, yaitu:
1. Biaya yang besar
Biaya yang mahal untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial dapat membatasi niat pengiklan.
2. Khalayak yang tidak selektif
Media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah.
3. Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam tayang.


2.2. Keputusan Pembelian
1.2.1. Perilaku yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Perilaku konsumen adalah merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barang-barang atau jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan, termasuk proses pengambilan keputusan pembelian.
Wikipedia (2000) mengungkapkan bahwa buyer decision processes are the decision making processes undertaken by consumers in regarf to a potential market transaction before, during, and after the purcase of a product or service.
Kotler (2003 :183 dan 204) mengemukakan ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan keputusan pembelian konsumen melalui beberapa tahapan, sebagaimana diuraikan berikut ini.

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler, 2003:183), yaitu:
1. Faktor Budaya
Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Masing-masing budaya terdiri dari sub budaya-sub budaya. Dalam masyarakat memiliki strata sosial, dimana stratifikasi lebih ditemukan sebagai kelas sosial. Kelas sosial merupakan suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai posisi (kedudukan) yang kurang lebih sama (sederajat) dalam suatu masyarakat .

2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial.
a. Kelompok referensi merupakan kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku sesorang.
b. Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama.
c. Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran menghasilkan status.

3. Faktor Pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pendidikan, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Schiffman dan Kanuk (2004:59) menyatakan bahwa tingkat pendidikan yang tinggi menghasilkan pendapatan tinggi dan selalu membutuhkan pendidikan dan pelatihan lanjutan. Tipe produk yang dibeli orang berubah selama tahap siklus hidup. Usia dan pendidikan seseorang perlu diperhatikan pihak pemasar, karena akan mempengaruhi pembelian barang-barang dan jasa. Kotler et.al (2003:205) menyatakan umur merupakan faktor demografi yang berhubungan kuat dengan perilaku pembelian konsumen. Hal ini ditegaskan lagi bahwa umur dan family life cycle merupakan tahap yang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen (Lamb et al, 2002:66). Selain itu, konsumen laki-laki dan perempuan berbeda dalam memenuhi kebutuhan (Lamb et.al, 2002:167), sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:171) menyatakan jenis kelamin dan budaya merupakan karakteristik konsumen yang memberikan stimuli bagi konsumen untuk memutuskan pembelian suatu produk atau jasa yang ditawarkan.

4. Faktor Psikologis
Faktor psikologis merupakan faktor dasar dalam perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Ada beberapa faktor yang terkait dengan faktor psikologis ini yaitu:
a. Motivasi merupakan suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
b. Persepsi merupakan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti.
c. Pembelajaran bisa diartikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai akibat dari adanya pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan gambaran pemikiran seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap merupakan evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.

2.2.2. Proses Keputusan Pembelian oleh Konsumen
Pada umumnya, proses keputusan pembelian oleh konsumen memiliki lima tahapan, yaitu tahap identifikasi masalah, pencarian informasi, penentuan pilihan dan evaluasi pasca pembelian.

Kotler (2003:204) mengemukakan tahapan keputusan pembelian adalah:
1. Problem Recognition (pengenalan masalah) merupakan tahapan dimana pembeli mengenali masalah atau kebutuhannya. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal maupun ekstemal.
2. Information Search (pencarian informasi) merupakan tahapan diamana konsumen berusahan mencari informasi lebih banyak tentang hal-hal yang telah dikenali sebagai kebutuhannya. Konsumen memperoleh informasi dari sumber pribadi, komersial, publik dan sumber pengalaman.
3. Altenatives Evaluation (evaluasi altematif) merupakan tahapan dimana konsumen memperoleh informasi tentang suatu objek dan membuat penilaian akhir. Pada tahap ini konsumen menyempitkan pilihan hingga altematif yang dipilih berdasarkan besarnya kesesuaian antara manfaat yang diinginkan dengan yang bisa diberikan oleh pilihan produk yang tersedia.
4. Purchase Decision (keputusan pembelian) merupakan tahapan dimana konsumen telah memiliki pilihan dan siap melakukan transaksi pembelian atau pertukaran antara uang atau janji untuk membayar dengan hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa.
5. Post-purchase Behavior (perilaku pasca pembelian) merupakan tahapan dimana konsumen akan mengalami dua kemungkinan yaitu kepuasan dan ketidak-puasan terhadap pilihan yang diambilnya.
Proses tersebut sebagaimana tergambar dalam bagan berikut ini.

Problem recognition
Information Searching
Alternative evaluation
Purchase Decision
Post-purchase Behavior

Sumber : Kotler (2003:204)
Gambar 1 : Bagan Proses Keputusan Pembelian oleh Konsumen

Ditegaskan lagi oleh Lovelock (2005 : 73) dan juga Sutisna (2003:16) yang mengemukakan bahwa tahap-tahap proses pengambilan keputusan sebagai berikut :

Pengenalan masalah dan keinginan
Pencarian berbagai informasi
Evaluasi berbagai alternatif merek produk
Pilihan atas merek produk untuk dibeli
Evaluasi pasca pembelian

Umpan balik

Sumber : Lovelock (2005: 73) dan Sutisna ( 2003 : 16 )
Gambar 2 : Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan

Dengan demikian proses keputusan pembelian merupakan suatu tindakan-tindakan yang dilakukan oleh konsumen untuk mengenali barang atau jasa yang ingin mereka beli atau di konsumsi, di mana dalam proses keputusan pembelian konsumen di pengaruhi oleh faktor internal maupun eksternal individu. Proses itu akan terus berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian barang atau jasa tersebut.

Bab 3. dst

Hubungi :

kana_ati@yahoo.com atau kanaidi@poltekpos.ac.id